Zwei Versionen, ein Gewinner – Der A/B-Test
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Sie haben SMS in Ihr Marketing eingebunden und möchten sichergehen, dass Ihre Kampagne so gut wie möglich läuft? Auch im SMS-Marketing eignen sich A/B-Tests hervorragend für die Optimierung, denn sie zeigen effektiv die Stärken und Schwächen verschiedener Ansätze und stellen sicher, dass Ihre Kampagne nicht nur bei Ihnen selbst gut ankommt. Darüber hinaus helfen die Tests bei der besseren Einschätzung der Zielgruppe, insbesondere dann, wenn Sie sich in einer Phase befinden, in der Ihr Kundenstamm rasch wächst. Verlaufen Ihre A/B-Tests erfolgreich, können Sie sich sicher sein, dass Sie die Anzeige an Ihre Zielgruppe ausspielen, die bessere Ergebnisse erzielen wird.
Daher möchten wir Ihnen helfen, Ihren ersten A/B-Test im SMS-Marketing durchzuführen, sodass Sie das Potential Ihrer Kampagne voll ausnutzen können.
Was ist A/B-Testing?
Ganz kurz gefasst: Im A/B-Test werden zwei Versionen einer Anzeige an eine bestimmte Personenzahl ausgespielt und so gegeneinander getestet. Dabei unterscheiden sich die Anzeigen nur in einem einzigen Detail, denn so lassen sich genaue Rückschlüsse darauf schließen, wieso Anzeige A besser performt als Anzeige B. Natürlich lassen sich auch andere Medien A/B-testen, so zum Beispiel neu gestaltete Websites oder Warenkörbe. In diesem Beitrag werden wir uns aber auf das Testen von Anzeigen im Allgemeinen konzentrieren, mit besonderem Fokus auf werbliche SMS.
Der Anfang
Bevor Sie mit dem eigentlichen Test beginnen können, brauchen Sie eine Grundlage. Deshalb überlegen Sie sich zunächst eine Hypothese, die durch den Test bestätigt oder widerlegt werden soll. Diese sollte im Idealfall nicht auf einem Bauchgefühl basieren, sondern auf Kennzahlen, die Sie bereits kennen. Können Sie sich noch nicht auf Ihre Zahlen verlassen, sollten Sie zumindest sichergehen, dass Ihre Hypothese logisch ist und zu Ihrer Zielgruppe passt.
Ihre Hypothese könnte beispielsweise sein:
Unsere primäre Zielgruppe spricht eher auf hohe Rabatte als auf niedrige Preise an.
Zwei Versionen einer Anzeige erstellen
In Ihrem A/B-Test sollten Sie eine neue Anzeige gegen eine Kontrollversion testen, von der Sie bereits aus vergangenen Kampagnen wissen, wie sie performt. So stellen Sie sicher, dass Sie einen soliden Ausgangspunkt haben, an dem Sie das Ergebnis abgleichen können und erkennen gleichzeitig schnell, sollte ein Test Anomalien aufweisen. Anomalien können unterschiedlich stark und völlig unerwartet auftreten, je nach Ihrer Branche und Zielgruppe.
In unserem Beispiel würden Sie also nun also eine Anzeige abändern, deren Werte Sie bereits kennen. Nehmen wir an, in der bekannten Anzeige bewerben Sie eine neue Kollektion mit 10% Rabatt. Erstellen Sie auf dieser Basis eine neue Anzeige, in unserem Beispiel für eine neue Handtuchkollektion. Verändern Sie diese Anzeige so, dass der entsprechende Geldwert angezeigt wird. Nun gibt es zwei unterschiedliche Versionen der Anzeige, die sich gegeneinander testen lassen, Version A und Version B.
Die Testgruppen
Zugegeben, das Festlegen der Testgruppengröße und der Laufzeit nimmt ein wenig Zeit in Anspruch. Sie brauchen eine aktuelle Conversionrate, eine gewünschte Steigerung (in Prozent) ebendieser Conversionrate und müssen diese dann in eine sinnvolle Beziehung zueinander setzen. Glücklicherweise gibt es nicht nur praktische Rechner, die Ihnen bei der Ermittlung der Testgruppengröße helfen, sondern auch detaillierte Erklärungen, wie man die benötigten Kennzahlen ermittelt. In jedem Fall ist es ratsam, dass Sie sich im Vorfeld zumindest grundlegend mit der Statistik auseinandersetzen, die dem A/B-Test zugrunde liegt. Je besser Sie informiert sind, desto weniger Fehler werden Ihnen unterlaufen. Stellen Sie auch sicher, dass die Personen, die die A/B-Tests erhalten werden, keine der Versionen schon einmal zuvor gesehen haben, denn dies würde das Ergebnis maßgeblich verfälschen.
Die Auswertung
Wenn Ihr Test für den notwendigen Zeitraum gelaufen ist, können Sie endlich die Ergebnisse auswerten! Wichtig ist natürlich, dass Sie diese auch richtig interpretieren können. Daher sollten Sie zuerst prüfen, ob der Unterschied im Testergebnis statistisch belastbar ist. Auch hier gibt es wiederum Rechner zur Überprüfung der statistischen Relevanz. Erst wenn diese Relevanz gegeben ist, können Sie das Ergebnis zum Anlass nehmen, Ihre Kampagne entsprechend auszurichten. Ergeben die Ergebnisse keine Relevanz, sollten Sie eine neue Hypothese aufstellen und testen. Nutzen Sie keine Anzeige eines bereits ausgespielten A/B-Test für einen neuen Test, wenn die Chance besteht, dass ehemalige Testteilnehmer die Anzeige erneut sehen.
Sie sollten sich bereits im Vorfeld darüber bewusst sein, dass es häufig vorkommt, dass A/B-Tests ergebnislos sind, weil das Ergebnis nicht relevant ist. Je fundierter Ihre Hypothese ist, desto seltener wird das Ergebnis irrelevant sein. Lassen Sie sich jedoch nicht entmutigen, sollten Ihre Tests anders ausfallen, als Sie es sich erhofft haben. Sie können aus allen Testergebnissen etwas lernen, selbst aus denen, die keine statistische Relevanz erreichen.
Was können Sie testen?
Sie brauchen noch Inspirationen, welche Details Ihrer SMS-Kampagne Sie verbessern könnten? Kein Problem: Hier kommen unsere Tipps für mögliche A/B-Tests.
Der Zeitpunkt
Der Versandzeitpunkt Ihrer SMS kann einen entscheidenden Unterschied machen. Testen Sie doch einmal unterschiedliche Tageszeiten oder Wochentage. Achten Sie dabei aber unbedingt darauf, nicht zu spät oder zu früh am Tag SMS zu versenden. Sie selbst möchten sicher auch keine Nachricht um fünf Uhr morgens erhalten. Vorsicht auch, wenn die Empfänger in einem anderen Land leben: Berechnen Sie die Zeitzone des Ziellandes mit ein! Beachten Sie auch, dass es in einigen Ländern für Firmen verboten ist, zu bestimmten Zeiten SMS zu versenden. Unter Umständen werden Ihre SMS in diesen Zeiträumen gar nicht erst zugestellt, sondern landen in einer Warteschleife. Informieren Sie sich unbedingt im Vorfeld über die jeweiligen Besonderheiten der Zielländer.
Tonalität und unterschiedliche Ansätze
Insbesondere für junge Firmen kann die Tonalität einen großen Unterschied im Erfolg der Werbemaßnahmen bedeuten. Testen Sie, ob Ihre Zielgruppe eher auf Angebote reagiert, die ein Werteversprechen enthalten oder auf solche, die eine Dringlichkeit vermitteln, also beispielsweise zeitlich begrenzt sind. Es kann auch entscheidend sein, ob Sie eine Handlungsaufforderung aussprechen oder mit Ihrer Nachricht die Wissbegierde der Empfänger wecken. Letztlich können Sie, insbesondere wenn Ihr Unternehmen noch sehr jung ist, testen, ob die Zielgruppe besser auf emotionale oder rationale Nachrichten anspricht.
Personalisierung
In den meisten Fällen ist eine personalisierte Nachricht eine gute Idee. Durch die persönliche Ansprache fühlen sich Kunden eher als Person wahrgenommen und bauen eine bessere Bindung zu Ihrem Unternehmen auf. Unter Umständen können aber persönliche Details unerwünscht sein, insbesondere dann, wenn Sie sensible Produkte verkaufen. Auch die Akzeptanz der Zielgruppen kann stark variieren. Testen Sie beispielsweise, ob Ihre Kunden Angebote wünschen, die auf ihren Familienstand, ihren Wohnort oder ihr Geschlecht abgestimmt sind.
Mit der Verwendung des Namens, den Sie durch Platzhalter einfügen können, machen Sie allerdings in der Regel nichts verkehrt.
Zum Schluss bleibt dann nur noch eines zu tun: Freuen Sie sich über Ihre optimierte Kampagne. Übrigens sollten Sie A/B-Tests von Zeit zu Zeit wiederholen, insbesondere dann, wenn ein Rebranding stattfindet oder ihre Kundenbasis stark wächst. Mit unserem Performance-, und Conversion Tracking behalten Sie jederzeit im Auge, wie gut Ihre aktuelle Kampagne läuft, sodass Sie rechtzeitig entsprechende Maßnahmen ergreifen können.
Mit besten Grüßen
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